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德州扒鸡,爬出卤味包围圈?

作者: 时间: 2022-11-17 09:41 点击: 191次

  撰文 | 曹双涛

  编辑 | 杨博丞

  题图 | IC Photo

  德州扒鸡也要上市了。

  今年8月,山东德州扒鸡股份有限公司(以下简称“德州扒鸡”)披露招股书,拟在上交所主板上市。

  虽然“德州扒鸡”有着300多年的历史,依靠古法技艺传承所制作的扒鸡口感也堪称一绝。公司也早在2006年时,“德州”牌商标被评为“中华老字号”,但这不意味着品牌就可完全“躺赢”。

  对于当下的“德州扒鸡”而言,除要面对内部的有品类无品牌、区域市场和商品过于单一,家族企业的“老龄化”等问题,还必须要面对外部卤味赛道市场竞争逐渐白热化的问题。

  而以上这些问题的存在,让“德州扒鸡”冲击IPO,资本市场为其买单,充满了太多的不确定性。

  有品类无品牌如何解决?

  事实上,德州扒鸡的历史最早可在追溯到康熙三十一年(公元1692年),在当时的元宵灯会上首次出现德州扒鸡。而到了康熙四十一年(公元1702年),康熙第四次南巡,住在德州城吕家街,他的启蒙老师田雯家中。田雯献上德州扒鸡,皇帝龙颜大悦,御封"神州一奇”,钦定为贡品。50年后,乾隆下江南时再次吃到德州扒鸡,便降旨把扒鸡制作艺人王暄召进皇宫御膳房。从此,德州扒鸡名扬天下。

  而进入到二十世初,伴随着当时国内铁路的发展,这也继续打开了德州扒鸡的知名度。1908年,德州火车站始建;1912年,津浦铁路通车通车运营。但由于当时的绿皮火车速度慢,运行时间相对较长。此时德州商贩便将刚出锅的当地美食五香脱骨扒鸡用油纸包装,沿站台叫卖,这也成为了那个年代很多旅客心中的回忆。

  然而,这些悠久的历史,曾经的辉煌,如今却成为了“德州扒鸡”公司发展路上的绊脚石。按照“德州扒鸡”公司的招股书来看,“德州扒鸡”公司的核心优势为手中所持有的德州扒鸡品牌。但现实情况却是,“德州扒鸡”公司和当地同行之间频频上演着商标侵权纠纷。

  图源:企查查

  比如,德州扒鸡公司在和德州德香斋扒鸡食品有限公司的商标纠纷中,后者被指商标侵权,德州德香斋扒鸡食品有限公司主张,德州系地名,“德州扒鸡”为约定俗成的通用名称。不过,经二审判决,德州德香斋扒鸡食品有限公司仍被认定商标侵权。

  图源:企查查

  事实上,“德州扒鸡”的商标侵权案短期之内很难得到有效解决。颇为典型的案例就是去年的“逍遥镇胡辣汤”、“潼关肉夹馍”事件。按照后来国家知识产权局的说法来看,“逍遥镇”作为普通商标,其注册人并不能据此收取所谓的“会费”。

  “潼关肉夹馍”是作为集体商标注册的地理标志,其注册人无权向潼关特定区域外的商户许可使用该地理标志集体商标并收取加盟费。同时,也无权禁止潼关特定区域内的商家正当使用该地理标志集体商标中的地名。

  然而,这种商标侵权问题的无法解决,也给“德州扒鸡”公司当下以及未来的发展埋下了诸多隐患。

  首先,由于品牌上的一致,这也让消费者很难区分到底那个扒鸡是“德州扒鸡”企业所生产的。一个颇为有意思的故事就是,“消费捕手”天图投资曾参与到“德州扒鸡”企业A轮亿元融资中。但据天图资本CEO冯卫东介绍,当年公司在给“德州扒鸡”企业做定位培训时,其爱人打电话问他:“你们投资的那个德州扒鸡叫什么牌子?”

  这也让冯卫东清楚地意识到,德州这样的地名很难产生特别强品牌效应。虽然后来天图资本多次建议“德州扒鸡”企业将应自己的表述转变为“德州牌扒鸡”,以摆脱这种“有品类、无品牌”的困境。但从目前来看,“德州扒鸡”企业仍采用此前的宣传方式,而这也让天图资本无法看到“德州扒鸡”未来的发展前景。

  据招股书显示,从2020年12月起至2021年3月,短短半年间,天图资本已将德州扒鸡的部分股权转让给国寿投资,套现近7900万元,从曾经的第二大股东变为第六位,持股比例也越来越低。

  图源:企查查

  虽然目前在电商平台上,“德州扒鸡”企业通过中华老字号这一宣传标识和其他德州扒鸡品牌进行区别。但在线下大型超市多类扒鸡同时堆放在货架上,若公司不安排专人促销引导的话,消费者依旧难以分别。可大量促销人员的存在,也拉高了公司的人力成本。这对于“德州扒鸡”企业而言,实则是一个两难的选择。

  图源:拼多多、抖音

  其次,对于地名+产品这种模式的品牌而言,有一个天然的弊端,一旦地区性任何一家企业报爆存在食品安全问题,则整个地区上的企业均受到不同程度的牵连,可谓说是“一荣俱荣、一损俱损”。

  比如说,在去年的315晚会上被爆广西武鸣沃柑存在“泡药”问题。虽然事件发生后,当地有关部门紧急辟谣,但这依然让消费者对武鸣沃柑产生了恐惧心理,也直接影响到沃柑沃柑当年的销量。

  同理,“德州扒鸡”企业所在的食品加工业务属于我国市场竞争较为激烈的行业之一,一旦其他企业仿冒公司品牌、售卖低劣商品,也必然会影响到公司的品牌和持续发展。

  最后,一位不愿意透露姓名的德州某家生产扒鸡的企业负责人告诉我们,“德州扒鸡”企业想要将德州扒鸡商标占为已有,这已经严重影响到他们当地很多企业的利益,让他们对“德州扒鸡”企业生产诸多不满。

  虽然按照“德州扒鸡”企业的招股书来看,公司通过自建养鸡场,整合下游渠道,来构建出完整的产业链。但在整个同行都不满的背景下,一旦同行联合起来发动价格战的话,这势必会给“德州扒鸡”的发展带来更大的冲击。

  单一问题如何解决?

  如果说解决商标问题是一场持久战的话,那么对于当下的“德州扒鸡”企业而言,品类和销售区域过于单一的问题,则是当下必须要解决的短期战。

  拆解“德州扒鸡”企业类招股书就不难发现,扒鸡类产品一直是公司的大头。其在2019年到2021年的营收分别为4.58亿元、4.38亿元、4.78亿元,占公司总营收比重分别为67.22%、64.66%、66.79%。

  图源:公司招股书

  虽然早在2017年,“德州扒鸡”企业少当家崔宸就已回国,并在内部孵化全新的休闲卤味零食品牌“鲁小吉”。但从如今扒鸡类产品的占比来看,“鲁小吉”并没有改变这家公司对扒鸡产品营收依赖过重的问题。

  品牌消费专家万涛告诉我们,虽然国内卤味市场规模处在扩容阶段,其市场规模预估在2023年达到4051亿元。

  数据来源:艾媒咨询

  但由于该行业属于典型的大消费市场,这也意味着“鲁小吉”所面对的竞争对手绝非只有招股书上所提到的煌上煌、周黑鸭、绝味食品这三家企业。类似于三只松鼠、紫燕百味鸡,以及在资本扶持下的王小卤、分散在全国的小作坊企业,均是其竞争对手。

  而“鲁小吉”在价格、口感、品牌声量、玩法创新等各方面,并不具备明显的优势,很难获得过高的销量和收入。

  图源:公司招股书

  但问题是,依靠这种单一品类支撑起来的“德州扒鸡”企业,真的能让资本市场上为之兴奋吗?恐怕这里真的要打上一个问号了?

  其一,“德州扒鸡”所生产的新鲜扒鸡其保质期只在2-7天内,这就导致其产品的销售半径过短。而“德州扒鸡”目前的两个配送中心分别在德州以及青岛,若是考虑当前国内冷链成本依旧偏高的话,“德州扒鸡”的销售区域区域也只在靠近配送中心的山东、河北、北京等地。而我们在安徽省省会城市合肥市走访中也发现,当地几乎没有“德州扒鸡”的门店。

  反映在公司的招股书上则是,2019年至2021年,“德州扒鸡”来自华东地区收入分别为5.75亿元、5.58亿元、5.78亿元,分别占其总营收的84.25%、82.27%、80.69%。

  图源:公司招股书

  虽然在过去几年时间内,“德州扒鸡”企业一直在发力电商渠道,试图解决这一问题。但由于电商渠道所售卖的扒鸡为真空类、礼盒类产品,虽然其保质期被延长到90天以上,但其口感和门店所售卖的德州扒鸡有着很大区别,这点从电商渠道用户的评论中也能看出。

  图源:拼多多、京东

  另据公司招股书来看,此次IPO计划募资的7.58亿元,将有4.5亿元用于建设位于苏州的食品加工项目。即使说这一项目真正建成,“德州扒鸡”也能根据苏州、上海人的口味习惯,对扒鸡的口感进行调整。可仅仅依靠这些区域市场,恐怕在二级市场上的股价依旧成谜。

  以来自江西的老字号牛奶企业阳关乳业为例,此前这家企业因9个连续涨停被关注。但4个月后,阳光乳业股价被打回原形。目前阳关乳业的股价一直维持在13元左右,和此前的最高点32.1元/股相比,已跌去近六成。

  图源:雪球

  一位业内投资人告诉我们,区域市场过于集中也意味着企业增长天花板会提前到来。而且在疫情的冲击下,这种优势也会变成劣势,这就让公司的财务数据充满了太多的不稳定性。比如,今年上半年阳光乳业受疫情冲击,营收和净利润分别为2.71亿元和5566万元,较同期分别减少6.61%和7.72%。

  其二,养鸡大户赵刚告诉我们,在过去的几年时间内,养殖肉鸡中使用最多的颗粒饲料成本也从此前的3000元每吨上涨到如今的4375元每吨。显然,不断上涨的饲料成本,也在蚕食着“德州扒鸡”企业的毛利率。据公司招股书显示,德州扒鸡的毛利率已从2019年的53.81%下降到2021年的52.61%。

  图源:公司招股书

  更大的难点在于,若未来饲料成本继续上涨的话,在国内消费市场趋紧的背景下,“德州扒鸡”企业很难将这部分成本全部转移给消费者,而这也必然会让本就盈利能力不强的德州扒鸡”企业雪上加霜。

  图源:公司招股书

  消费者娜娜告诉我们,“德州扒鸡”这种产品对于自己来说,并非是刚需性产品,更多的只是在家庭正餐或逢年过节作为礼品赠送给亲朋好友。而且目前在京东平台售卖的“德州扒鸡”产品价格在30多元每斤,这个价格若是自己去市场上购买肉鸡的话,分量肯定要比这个足,过日子要讲究性价比。

  图源:京东

  家族企业,如何在找到发展平衡点?

  或许对于当下的“德州扒鸡”来说,迫切需要寻找到更多的利润增长曲线,但据公司招股书显示,公司40岁以上员工占比超四成,而30岁及以下员工占比只有38.19%。而这种人员的相对“老龄化”也极大地影响到了公司日常的运作。

  图源:公司招股书

  一个鲜明的案例是,此前天猫为扶持老字号品牌振兴,曾带着专家到“德州扒鸡”工厂实地调研,发现其新品迭代慢归根结底是组织架构过于传统,仅审批流程就要1个月以上。可这对于需要快速出品抢占消费市场的卤制品行业来说,实则是非常不利的。

  另据公司招股书显示,崔贵海和陈晓静夫妇二人,以及崔贵海之子崔宸通过直接或间接控股“德州扒鸡”企业60.06%的表决权股份,为公司共同实际控制人。换句话说,“德州扒鸡”企业为典型的家族控股式企业。

  图源:公司招股书

  值得注意的是,1963年出生的崔贵海现年也有59岁高龄,崔宸未来必然会从崔贵海手中接管“德州扒鸡”企业。那么,在这种新老权利交接的过程中,“德州扒鸡”企业是否会出现和其他家族企业一样的公司内斗呢?

  结语

  事实上,如今老字号企业“德州扒鸡”所出现的问题并非个案,东阿阿胶、全聚德、狗不理等一批“老字号”品牌跌落神坛,而今年登录A股市场的五芳斋,上市四天就出现股价大跌。

  正如商务部流通产业促进中心此前发布了《老字号数字化转型发展报告》所描述的:随着市场经济的快速发展,消费者在商品市场有更加广泛的选择,老字号产品的替代性越来越强。

  但部分老字号企业拒绝采用新的工艺和技术,品质及包装几十年不变;还有部分老字号企业对产品创新开发重视不够,不能紧跟消费者的需求推陈出新,无法满足消费者多样化、个性化的需求,难以对消费者形成较强的吸引力。

  事实上,对于国内的老字号企业来说,想要守好、守住老字号这块金字招牌,需要的绝对不是“倚老卖老”,而是真正需要静下心来好好研究市场、消费者和渠道,只有这样,老字号企业才有真正走下去。

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